Música y Consumo pt.2: La música en Publicidad

Siempre que veo Tv o más aún, cuando observo Focus Groups sobre conceptos publicitarios, me llama mucho la atención el gusto que tiene el chileno por la voz en off en los comerciales.

¿Porqué todos los spots deben tener una voz en off?, ¿Acaso ayuda a comprender mejor el mensaje?, ¿Acaso es una forma de persuasión que colabora con el comercial?

No estoy en contra de las voces en off, pero en ocasiones creo que se puede prescindir perfectamente de ésta, sobretodo si se utiliza una banda sonora adecuada al mensaje. Una buena canción o una buena elección de sonidos, pueden hacer de un comercial una pieza más interesante y ampliamente recordable.

Cuando se hacen "pausas" o silencios, el televidente hace un alto de lo que estaba haciendo para fijar su atención a la TV. Estamos tan acostumbrados que durante comerciales haya tanta música, diálogos y voces en off que cuando hay un silencio, o sólo una buena melodía, fijamos nuestra atención... ¿o nunca les ha pasado que si están a punto de dormirse con el televisor prendido y hay una pausa, ustedes inmediatamente vuelcan su atención porque creen que se les apagó la TV?, pues a mi me ha pasado muchas veces.

Cuando un spot va acompañado de una buena banda sonora y buenas imágenes (incluso algunos textos) provoca un mayor impacto en el televidente y ni hablar de la recordación. Por ejemplo, si se utiliza alguna canción que está en el inconciente colectivo de la audiencia, los niveles de recordación aumentan. (Incluso he llegado a pensar que si el spot es ingenioso y exitoso, podría incluso verse un aumento en las descargas por internet de la canción utilizada... pero es sólo una simple hipótesis. Si alguien tiene la respuesta, me encantaría que la compartiera conmigo).

En publicidad te enseñan lo que es la "personalidad de marca", que al final de cuentas es otorgarle valores y características a estas marcas que son propias de las personas. Pero me he llegado a preguntar si la música tendrá algo que ver en este proceso, puesto que una marca puede darle una personalidad a la música (como en casos de música nueva) o la música le puede otorgar mayor personalidad a la marca (en caso de música conocida en que poseen valores y conceptos complementarios). Al final de cuentas, todo esto es un gran juego de asociaciones.

¿Qué opinan ustedes?

Sin dejar de lado el mensaje que quiere comunicar una marca a través de su publicidad y teniendo en claro que la música es otro tipo de lenguaje y una forma de comunicación: ¿Es la música un influyente en la construcción de la personalidad para las marcas?

Vean claros ejemplos en donde la música juega un factor importante en la comunicación y el tono de un mensaje publicitario:

1) El poder de UNO

2) Sony Bravia

3) Sony Ericsson Walkman

4) Mitsubishi Eclipse

Lo que viene fuerte: "Netnografía"

¿Qué es Netnografía?

Que Internet haya cambiado las prácticas a todo el mundo es un hecho. Tanto así que hasta en el mundo de la investigación de mercados el conocimiento del consumidor ya no será lo mismo. Fenómenos como los chats, foros, fotologs y comunidades virtuales son fundamentales para conocer a nuestros consumidores hoy en día.

Detengámonos en las comunidades virtuales, en donde grupos de personas que comparten intereses, gustos, motivaciones y aficiones en común, se forman en comunidades para compartir en la red y generar redes de contacto globales. Es por esto que ha surgido una nueva metodología llamada “Netnografía”.


Muchos se ríen por el término, que "ya no saben qué más inventar", que eso es inviable. Bueno, para todos aquellos escépticos les comunico que internet es EL medio en que se deposita gran cantidad de información de los consumidores presentes en internet, exigiendo una especie de combinatoria de cultura y observación, por ejemplo:

• Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor parte de los casos darse a conocer como investigador.

• Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad para así asimilar términos y conceptos que le permitan establecer una comunicación óptima y extraer los insights necesarios.

• Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño.
Internet posee una oculta condición para sus usuarios y permite que expresen libremente sus opiniones e intenciones, más que si lo hacen cara a cara (sobretodo en temas que son más íntimos).

Gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo, por lo que son de vital importancia para los estrategas de marketing, ya que ofrecen un panorama inmensamente rico, preciso y en tiempo real sobre las pautas de consumo de productos, servicios y tendencias.

Mirar los blogs, fotologs, escuchar un podcast o revisar un foro tiene muchísimo valor hoy en día, sobretodo porque podemos conocer sus satisfacciones o insatisfacciones. Hoy en día las personas no son sólo emisores que reciben mucha información, sino que la generan a través de sus propios medios. ¿Por qué entonces hay tanto blog y fotologs en la red?

Es también por esta razón que la netnografía es algo a lo que hay que poner mucha atención, puesto que posee interactividad, proporcionándonos información cualitativa en tiempo real (¿Y aún así quieren seguir usando cuestionarios?)



Es importante identificar a los “líderes de opinión” en los blogs o comunidades online de tu país. Incluso, mucho de éstos ayudarán a la promoción y distribución de futuros productos o servicios. Y no sólo los líderes, sino también los visitadores de foros funcionan como "consumidores representativos", cuya ventaja diferencial frente a las muestras de población tradicionales radica en el hecho de que en el entorno online son los propios usuarios los que acuden, con el afán de hacerse escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una autosegmentación por gustos y afinidades difícil de observar en ningún otro ámbito.

Se entiende que el mundo avanza cada vez más rápido, que las innovaciones “duran menos que un estornudo de gato” antes de generalizarse, pero como humilde consejo para cerrar este tema es que quien no se suba al carro de las nuevas tecnologías y metodologías en investigación de mercado, es mejor que vaya cotizando una camilla en la sección de “comatosos” en su Hospital más cercano o derechamente vaya comprándose un nicho en su cementerio favorito.

PD: Gracias a Pablo Sánchez por la información

Las Mochilas (1er. estudio "Netnográfico")

En este Blog siempre hago incapié en las innovaciones y como éstas tienen una fecha de vencimiento, les doy a conocer uno de los primeros estudios "Netnográficos" en América Latina. Se trata del proyecto "Mis Mochilas", que nació de un emprendedor Psicólogo residente en Costa Rica.

Este blog es muy simple: Utilizan su estructura para recabar toda la información necesaria sobre las mochilas que todos hemos tenido en algún momento, imprimiendo a veces sentimientos muy personales de todos aquellos que han enviado sus relatos, poemas, historias y que posteriormente se publican en un par de días, sin ser censurados.

La invitación para participar en uno de los primeros Blogs "Netnográficos", ya está hecha. Siendo ésta otra forma de escuchar al consumidor, invitándolo a participar en desarrollo de nuevos productos para su completo beneficio, desde la comodidad de su escritorio.

Para cualquier información, no dudes en visitar y aportar en este curioso Blog:

http://mismochilas.blogspot.com

Lo que Come el Mundo (Etnografía de la Comida)

Desde Mali a USA, desde Japón hasta la selva Peruana. Lo que comes se ha convertido en un tema de estudio que puede otorgar interesantes resultados. No sólo en los hábitos alimenticios de las distintas familias del mundo, sino que también podemos observar un cambio de gran alcance, como lo es el intercambio de insumos entre los países (o sea, materias primas o productos elaborados que exportan los conglomerados alimenticios, transformando las dietas alimenticias en todo el mundo).

Estos casos se pueden ver a través de un libro llamado "Hungry Planet", que presentan estudios fotográficos de familias alrededor del mundo, revelando lo que ellos comen en el transcurso de la semana, cada una con su debida descripción.

Sin duda es interesante ver con ojos más etnográficos los hábitos alimenticios de estas familias. A final de cuentas, como se dice por ahí, "uno es lo que come"... ¿o no?

Gracias a Pablo Sánchez K por las imágenes.

Para comprar el libro, revisa su precio en Amazon.com:

"HUNGRY PLANET: What the world eats"

Peter Menzel - Faith D' Aluisio

$26.40

http://www.amazon.com/Hungry-Planet-What-World-Eats/dp/1580086810/ref=pd_bbs_sr_1/105-4179447-5191606?ie=UTF8&s=books&qid=1181698608&sr=1-1

LOS "TRUCOS" DEL RETAIL

Nuevamente has mordido el anzuelo, has comprado muchas cosas inútiles y que no necesitas. Fuiste al Supermercado para comprar aceite y te fuiste con chocolates, un juguete o un producto delicatessen. Pero tú no eres el único culpable: estamos frente a una gran cantidad de estímulos que nos conducen a acciones más consumistas, todos hemos sido víctimas alguna vez de las "triquiñuelas del retail".

Durante lo que llevamos del siglo XXI hemos visto cómo las cosas han ido cambiando. El arte de vender no basta sólo con tener un gran stock de productos, un buen vendedor, una buena campaña de publicidad. Las técnicas de ventas están cada vez más sutiles pero al mismo tiempo cada vez más efectivas. Lo único que peligra con todo esto es nuestra billetera.

El usar los colores para sugerir estados de ánimo, la música o la iluminación son algunos de los "trucos" que normalmente se usan y que nos condicionan hacia una compra. ¿Quieren saber a qué estamos expuestos diariamente?:

1- Las Zonas Frías y Calientes:

En todas grandes áreas o superficies existen zonas frías y calientes para comprar:

Las frías son aquellas en los que el nivel de ventas será menor, lugares de tránsito poco iluminados o lejanos. En general en estas zonas frías se colocan los productos de "primera necesidad" (Ej: sal, azúcar, papel higiénico, etc). La razón de esto es muy sencilla: son productos que vas a comprar de todas maneras y no importa si tienes que ir hasta el fondo de un supermercado a buscarlas (¿no se han dado cuenta que para ir a buscar pan o azúcar tenemos que recorrer el supermercado por completo?).

Las zonas calientes son aquellas en las que hay mayor circulación de clientes (cruce entre 2 pasillos o la entrada). Estos son lugares ideales para resaltar algún producto que esté bajo en sus ventas o que si no estuviesen a la vista, ni lo recordaríamos.

2- Veo, veo... ¿qué ves?

Fíjense en una góndola de supermercado: Hay 3 zonas en donde podemos colocar un producto:

A nivel de los ojos, de las manos y de los pies. Está confirmado que aquellos productos que pasan del nivel de los pies al de los ojos pueden llegar a aumentar un 80% su nivel de ventas. Nuevamente, la triquiñuela es colocar productos de primera necesidad a nivel de los pies, porque no te importará agacharte y tomarlo. A nivel de los ojos, se colocan productos menos necesarios, aquellos totalmente prescindibles. Son los primeros que vemos y que más fácilmente podemos tomar.

3- La psicología de los números

Está demostrado que el "precio psicólogico" produce una atención por parte del consumidor, puesto que en un principio nos fijamos en la primera cifra, por lo tanto, algo que valga $1.999 va a parecer más atractivo que algo que valga $2.000 (aunque la diferencia es mínima).

4- Esa musiquita...

Es un tema que genera gran debate por su "subliminalidad". Puesto que la utilización de la música para apresurar o retardar las compras en los flujos de gente es algo que se realiza a diario en malls, tiendas, restaurantes y supermercados.

Prácticamente, lo que se hace aquí es controlar el "tráfico" en estos lugares: En momentos de gran afluencia, lo ideal es colocar música con un ritmo más rápido y apresurado, que incoscientemente obliga a la persona a hacer sus compras de manera más rápida, donde no hay mucha cabida al análisis de los productos o a la reflexión. Por el contrario, al colocar música más pausada es ideal en establecimientos que se encuentren más vacíos, donde el consumidor se tome su tiempo y pase mayor tiempo dentro del local (lo que conlleva en ocasiones a que compre más).

5- ¡Esta mier.... de carro!

Todos nos hemos enfrentado a los famosos carritos de supermercados, que en ocasiones tienen ruedas que no le funcionan o que se cargan para un lado... ¿Mero descuido?, tengan mucho ojo, porque estos carritos podrían incluso estar manipulados, aunque ésto no esté comprobado, son teorías que se manejan desde hace algún tiempo.

¿Cómo lo harían? A veces parece complicado pero sólo basta con cambiar los tipos de suelo en algunas "zonas" para que el carrito ande más rápido o en otras, que se lleve mucho más lento... ¿no es tan difícil, o no?

6- "Este mágico mundo de colores"

Los colores influyen de manera determinante en los hábitos de compra. Cada color tiene un efecto fisiológico e incluso psicológico en los seres humanos.Por ejemplo, el color blanco es neutro, el rojo y naranjo abre el apetito y lo utilizan en zonas de carnicerías y otros alimentos. El azul nos evoca frescura y frío y se utiliza en la zona de pescadería y de artículos de aseo. El verde nos habla de la naturaleza pura... ¿Adivinen dónde la utilizan?, en la sección de las verduras y las frutas.

Sería muy ingenuo pensar que estos son mitos urbanos, aunque no siempre se utilizan todas estas tácticas a la vez, pero ya aparecen en textos especializados y en las más importantes aulas que se dedican al estudio del consumidor.

La próxima vez que vaya a un supermercado, trate de recordar estas pequeñas y simples tácticas, le van a ayudar mucho cuando llegue a la caja y saque su billetera.

Otras Prácticas: COOLHUNTING

¿Han escuchado en estos últimos años la palabra Coolhunter?

Tal como pasa en diversas áreas de negocios, cuando los altos ejecutivos, diseñadores, publicistas o creadores se consagran o logran cierta posición, suelen caer en el mismo error que los 'rock stars': se vuelven inaccesibles y se alejan de la realidad, de lo cotidiano.

Desde los 90's las grandes empresas de la moda, sumidas en graves crisis creativas, no sabían qué hacer para lanzar una nueva colección de productos. La tarea era bastante ardua, porque ese nuevo producto debía ser 'el grito de la moda' entre los jóvenes y para qué decir que debía venderse como pan caliente.

Después de estas exigentes demandas, algunos ingeniosos ejecutivos dejaron de trabajar de la misma forma como lo habían hecho antes: creando productos para consumidores desde sus escritorios, frente a sus computadores y sin tomarse unos minutos para salir a respirar aire fresco a la calle. La solución fue muy fácil: ¡salir a la calle! (o contratar a profesionales que salieran por ellos).

¿Cool...qué?

Un Coolhunter es una persona con estudios universitarios, que además ha recibido una educación complementaria sobre las herramientas de medición sociológicas y de mercado.Son jóvenes profesionales que se lanzan a la calle para observar las tendencias socio-culturales de la gente. En este trabajo no hay cita ni tampoco entrevistas, sólo observar, mantener conversaciones espontáneas y estar en los lugares más tendencistas de la ciudad.

Los comienzos de esta profesión datan de finales de los años 80 y surgieron de la necesidad de las grandes empresas de satisfacer los gustos y preferencias de sus clientes y de estar al día de lo que sucede.

El Cazador de tendencias tiene la capacidad de "visionar" lo distinto, la tendencia. Es una persona que tiene sus sentidos entrenados para captar detalles o características originales que serán atractivamente adoptadas por el resto de la población en un futuro cercano.

Se rodea de lo más "trendy" del lugar, se pasea por los clubes de moda, galerías, exposiciones de arte, conciertos, eventos culturales, tiendas, restaurantes e incluso las mismas casas de las personas observadas (matizando con entrevistas etnográficas). El perfil de un Coolhunter es de un profesional joven, con bases intelectuales y artísticas, intuitivo, con capacidad de investigación y lo más importante, mucha curiosidad.

No trabaja entre 4 paredes, su oficina es la calle. Su material de trabajo son informes llenos de notas, fotos, dibujos y descripciones de estilos que preparan para marcas, diseñadores, empresas o centros de investigación de mercado.

Para un coolhunter es muy importante que sus notas sean objetivas. Utilizar adjetivos como “bonito” o “feo” o “esto es divertido” no van en sus informes, ya que un dato tan banal como que los jóvenes no se atan las zapatillas o que utilicen 2 relojes en vez de uno o que guarden el tarro de café en un lugar especial es en realidad una herramienta de trabajo para los investigadores del mercado.


Para conocer más en detalle el Coolhunting, visíte http://www.futureconceptlab.com

LA MÚSICA Y EL CONSUMO pt.1

¿Qué pensarían si les digo que la música influye tanto o más aún en nuestro consumo que un simple spot publicitario?

A través de la historia se ha comprobado que la música tiene la capacidad de influir en el ser humano en todos los niveles: biológico, fisiológico, psicológico, intelectual, social y espiritual.

Durante los tiempos modernos, los más puristas hablan que este bello arte se ha "profanado" llegando incluso a ser un bien de consumo como cualquier otro. Nos guste o no, es así. Desde que se comprobó que la música es capaz de producir cambios fisiológicos, psicológicos y sociales en un individuo, los "astutos" ejecutivos de grandes empresas e instituciones han utilizado este arte para generar efectos en el consumo.

Dentro de las funciones fisiológicas que permite alterar a través de la música, las más importantes, son: acelera o retarda las principales funciones orgánicas (ritmo cerebral, circulación, respiración, digestión y metabolismo); aumenta o disminuye el tono y la energía muscular; modifica el sistema inmunitario; altera la actividad neuronal en las zonas del cerebro implicadas en la emoción, e incrementa la resistencia para el trabajo y para las actividades de alto rendimiento, entre otros.

Psicológicamente, la música puede despertar, evocar, estimular y desarrollar diversas emociones y sentimientos. Es una fuente de placer, y puede provocar catarsis y sublimaciones. También puede traer a la memoria olores y colores, y modificar el estado de ánimo del oyente y su percepción del espacio y del tiempo.

Intelectualmente, la música desarrolla la capacidad de atención y favorece la imaginación y la capacidad creadora; estimula la habilidad de concentración y la memoria a corto y largo plazo y desarrolla el sentido del orden y del análisis.

Además, la música se utiliza en el tratamiento de dolencias y enfermedades como la hipertensión arterial, estados de ansiedad, depresión y estrés, y alteraciones del sueño (musicoterapia).

¿Y existe algún ejemplo del uso de música para influir en el consumo?: MILES...

Un ejemplo que se observa claramente en nuestro país para el beneficio del consumo son nuestros conocidos Supermercados. Éstos, son los “maestros” en utilizar nuestros sentidos para interferir en los procesos y decisiones de compra, además de generar distintos ambientes en el que se observan los cambios de comportamiento. Entre todos los estímulos que utilizan, uno de éstos es nuestra audición a través de la nunca bien ponderada música de Supermercado (o Muzak).

Por ejemplo, la “neurobiología de la música”: Se ha comprobado que con la música lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento, por lo tanto su permanencia en el supermercado es más larga y ayuda a incrementar las posibilidades de que esa persona compre más. Por el contrario, una música rápida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad. Esto también lo podemos observar en Aeropuertos, centros comerciales, salas de espera, consultas médicas, estaciones del metro (o tren subterráneo), etc.

¿Y por qué motivo? Porque el ser humano al momento de decidir lo hace en primer lugar con la emoción y luego con la razón. Incluso, en muchos casos el propio comprador luego de haber decidido emocionalmente, auto-justifica racionalmente su compra.

Finalmente, la música es una fiel aliada a campañas publicitarias (de consumo, sociales, políticas, etc), sólo recuerden algunos comerciales nacionales e internacionales que han utilizado canciones conocidas en sus campañas publicitarias a nivel mundial (en el caso de las no conocidas se vuelven un hit gracias a la repetitiva exposición ligada a una imagen y marca). Incluso, a veces cuando no se conoce el autor de esa canción se llega al nivel de llamar esa canción por el nombre de la marca en la que aparece...Por lo menos, me ha tocado más de una vez oír ¿Escuchaste la canción de la Toyota?... (New Sensation, INXS).