Música y Consumo pt.2: La música en Publicidad

Siempre que veo Tv o más aún, cuando observo Focus Groups sobre conceptos publicitarios, me llama mucho la atención el gusto que tiene el chileno por la voz en off en los comerciales.

¿Porqué todos los spots deben tener una voz en off?, ¿Acaso ayuda a comprender mejor el mensaje?, ¿Acaso es una forma de persuasión que colabora con el comercial?

No estoy en contra de las voces en off, pero en ocasiones creo que se puede prescindir perfectamente de ésta, sobretodo si se utiliza una banda sonora adecuada al mensaje. Una buena canción o una buena elección de sonidos, pueden hacer de un comercial una pieza más interesante y ampliamente recordable.

Cuando se hacen "pausas" o silencios, el televidente hace un alto de lo que estaba haciendo para fijar su atención a la TV. Estamos tan acostumbrados que durante comerciales haya tanta música, diálogos y voces en off que cuando hay un silencio, o sólo una buena melodía, fijamos nuestra atención... ¿o nunca les ha pasado que si están a punto de dormirse con el televisor prendido y hay una pausa, ustedes inmediatamente vuelcan su atención porque creen que se les apagó la TV?, pues a mi me ha pasado muchas veces.

Cuando un spot va acompañado de una buena banda sonora y buenas imágenes (incluso algunos textos) provoca un mayor impacto en el televidente y ni hablar de la recordación. Por ejemplo, si se utiliza alguna canción que está en el inconciente colectivo de la audiencia, los niveles de recordación aumentan. (Incluso he llegado a pensar que si el spot es ingenioso y exitoso, podría incluso verse un aumento en las descargas por internet de la canción utilizada... pero es sólo una simple hipótesis. Si alguien tiene la respuesta, me encantaría que la compartiera conmigo).

En publicidad te enseñan lo que es la "personalidad de marca", que al final de cuentas es otorgarle valores y características a estas marcas que son propias de las personas. Pero me he llegado a preguntar si la música tendrá algo que ver en este proceso, puesto que una marca puede darle una personalidad a la música (como en casos de música nueva) o la música le puede otorgar mayor personalidad a la marca (en caso de música conocida en que poseen valores y conceptos complementarios). Al final de cuentas, todo esto es un gran juego de asociaciones.

¿Qué opinan ustedes?

Sin dejar de lado el mensaje que quiere comunicar una marca a través de su publicidad y teniendo en claro que la música es otro tipo de lenguaje y una forma de comunicación: ¿Es la música un influyente en la construcción de la personalidad para las marcas?

Vean claros ejemplos en donde la música juega un factor importante en la comunicación y el tono de un mensaje publicitario:

1) El poder de UNO

2) Sony Bravia

3) Sony Ericsson Walkman

4) Mitsubishi Eclipse

Lo que viene fuerte: "Netnografía"

¿Qué es Netnografía?

Que Internet haya cambiado las prácticas a todo el mundo es un hecho. Tanto así que hasta en el mundo de la investigación de mercados el conocimiento del consumidor ya no será lo mismo. Fenómenos como los chats, foros, fotologs y comunidades virtuales son fundamentales para conocer a nuestros consumidores hoy en día.

Detengámonos en las comunidades virtuales, en donde grupos de personas que comparten intereses, gustos, motivaciones y aficiones en común, se forman en comunidades para compartir en la red y generar redes de contacto globales. Es por esto que ha surgido una nueva metodología llamada “Netnografía”.


Muchos se ríen por el término, que "ya no saben qué más inventar", que eso es inviable. Bueno, para todos aquellos escépticos les comunico que internet es EL medio en que se deposita gran cantidad de información de los consumidores presentes en internet, exigiendo una especie de combinatoria de cultura y observación, por ejemplo:

• Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor parte de los casos darse a conocer como investigador.

• Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad para así asimilar términos y conceptos que le permitan establecer una comunicación óptima y extraer los insights necesarios.

• Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño.
Internet posee una oculta condición para sus usuarios y permite que expresen libremente sus opiniones e intenciones, más que si lo hacen cara a cara (sobretodo en temas que son más íntimos).

Gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo, por lo que son de vital importancia para los estrategas de marketing, ya que ofrecen un panorama inmensamente rico, preciso y en tiempo real sobre las pautas de consumo de productos, servicios y tendencias.

Mirar los blogs, fotologs, escuchar un podcast o revisar un foro tiene muchísimo valor hoy en día, sobretodo porque podemos conocer sus satisfacciones o insatisfacciones. Hoy en día las personas no son sólo emisores que reciben mucha información, sino que la generan a través de sus propios medios. ¿Por qué entonces hay tanto blog y fotologs en la red?

Es también por esta razón que la netnografía es algo a lo que hay que poner mucha atención, puesto que posee interactividad, proporcionándonos información cualitativa en tiempo real (¿Y aún así quieren seguir usando cuestionarios?)



Es importante identificar a los “líderes de opinión” en los blogs o comunidades online de tu país. Incluso, mucho de éstos ayudarán a la promoción y distribución de futuros productos o servicios. Y no sólo los líderes, sino también los visitadores de foros funcionan como "consumidores representativos", cuya ventaja diferencial frente a las muestras de población tradicionales radica en el hecho de que en el entorno online son los propios usuarios los que acuden, con el afán de hacerse escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una autosegmentación por gustos y afinidades difícil de observar en ningún otro ámbito.

Se entiende que el mundo avanza cada vez más rápido, que las innovaciones “duran menos que un estornudo de gato” antes de generalizarse, pero como humilde consejo para cerrar este tema es que quien no se suba al carro de las nuevas tecnologías y metodologías en investigación de mercado, es mejor que vaya cotizando una camilla en la sección de “comatosos” en su Hospital más cercano o derechamente vaya comprándose un nicho en su cementerio favorito.

PD: Gracias a Pablo Sánchez por la información