EL MARKETING DE LAS EXPERIENCIAS

Partamos primero por definir: ¿Qué son las experiencias?
Son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación (por lo general son inducidas). Las experiencias afectan al ser humano por completo a través de pilares estratégicos del "experiential marketing":

1. Sensaciones
2. Sentimientos
3. Pensamientos
4. Actuaciones
5. Relaciones

La sobreoferta de la industria (en particular del retail) ha obligado a innovar en la forma de ofrecer sus productos y servicios, situación no solo ha permitido un mayor esfuerzo en las variables de marketing puras, sino también de involucrar activamente a sus consumidores dentro de sus estrategias comerciales teniendo como base sus experiencias.

Desde la perspectiva de la “economía de las experiencias”, según Pine & Gilmore, éstas representan vivencias particulares en cada uno de los consumidores que participan en un "escenario" de compra, donde estos mismos consumidores podrán escoger si su participación será activa o pasiva. Estas experiencias, matizadas con factores culturales, sociales y emocionales son recordadas de diferentes maneras, puesto que el consumo no es una simple transacción, sino que detrás de ésta habría una experiencia de compra donde se ponen en escena los atributos exacerbados del producto para llevar al extremo los sentidos, lo que finalmente resulta en una gran diferenciación para los consumidores.

Estamos insertos en un mundo de sobreofertas, donde diferenciarse es cada vez más complejo y tomar decisiones se vuelve una confusa tarea, puesto que el consumo es básicamente un acto emocional y no racional como se pensaba. Una experiencia agradable y significativa para el consumidor permitirá generar una oferta de valor para productos y servicios.


Ejemplos de experiential marketing hay muchos. Uno bastante emblemático es de la cadena Starbucks, donde no sólo se va a tomar café, sino que al entrar, la persona se inserta en un escenario en donde los olores, el trato personalizado(Hola, ¿Cómo estás hoy?), los sabores, la música y la comodidad generan un estado agradable y una experiencia durante y después de la compra involucrando activamente al consumidor en todo el proceso.

En un escenario más "local", las ferias libres es otro claro ejemplo: la relación y el vínculo que se genera entre feriante y cliente (o casero), las atenciones personalizadas, un breve diálogo preguntando por los familiares o para conversar de cualquier tema de contingencia marca la diferencia en una sociedad que está perdiendo ese "sentido de comunidad" que tan esquivo se torna debido al desarrollo.

En este caso, las ferias se convierten en un lugar de sociabilidad, de pertenencia a una cultura y comunidad, donde quién te atiende no es un desconocido (como los cajeros de un supermercado), sino que se generan experiencias que para este tipo de consumidores, les genera un valor agregado y que hace más importante variables más "emocionales" que variables económicas o de infraestructura, por así decirlo.


Es por eso que el tema de las experiencias previo, durante y posterior a la compra es un tema que no se debe dejar de lado y vale la pena darle un sitial dentro de las estrategias comerciales y de venta. No por nada me atrevo a decir que el retail aún tiene bastante para aprender e inspirarse del canal tradicional (y vice versa).

4 comentarios:

socióblogo dijo...

Leí el libro de Pine & Gilmore, me gustó la referencia a Goffman (quizá por vanidad gremial), pero creo hay algunos resultados prácticos de esta propuesta que me resultan muy inquietantes a nivel personal. De hecho me incomoda el exceso de familiaridad de la gente que atiende en el Starbucks; tampoco me agrada demasiado saber que están repitiendo de memoria un guión. Tal vez algunas experiencias y prácticas de compra son mejores, más convincentes y atractivas, cuando nacen de forma espontanea en las tiendas, sin guionistas o tramoyas planificándolas.

Saludos

Daniella Saldivia dijo...

Hola Socióblogo!

Gracias por tu comentario.

Claramente, el tema de Starbucks puede ser discutible de acuerdo a la "experiencia" que cada uno de nosotros hayamos tenido alguna vez.
En tu caso ha sido una experiencia distinta y muy personal, cosa que por supuesto es respetable, pero así y todo te generó algo. Si bien se puede o no estar de acuerdo con la forma en que te atienden, innegablemente hubo un estímulo que no te pasó desapercibido.

Para algunos, Starbucks es algo muy maqueteado, para otros, marca una diferencia y un valor agregado frente a otras cafeterías. Pero ojo!, esto no se trata solamente de cómo el cajero te trata, sino que hay otros estímulos sensoriales que hacen su trabajo de forma inconsciente y que también te genera una experiencia (Olores, música, colores).

Se han escrito libros sobre el caso Starbucks, principalmente por utilizar el tema de la "experiencia" como un estandarte en su estrategia comercial, que recae en una diferenciación y un valor frente a otras cadenas... nos guste o no.

Saludos!

vvaljalo dijo...

Daniella:

La definición de experiencia me parece un poco corta. Muy lineal y conductista. Hay otras dimensiones en la idea de experiencia, más que estímulos fríos y distantes, veo cuerpos en danza con realidades más complejas. Veo una insinuación de ese baile, pero no lo veo desarrollado. Es cómodo quedarse en los espacios definidos, más riesgoso definirlos nosotros mismos....da para un buen desarrollo tu post...

Daniella Saldivia dijo...

Hola Vicente,

Gracias por tu comentario.

Por cierto, el tema de las experiencias da para mucho y puede verse desde otras dimensiones, por lo que comparto lo que dices.

Tómalo como una especie de "precalentamiento" o flirteo antes de la danza, no tiene mayor pretensión que eso: insinuar los pasos de baile para la masa que nunca ha bailado estos tipos de música.

Te agradezco la crítica constructiva y otros puntos de vista.

Saludos!