ETNOGRAFÍA

¿Qué es?

La Etnografía emerge de la antropología cultural en su estudio del hombre y sus realidades en una sociedad concreta.

Es considerada una disciplina científica que debe recurrir a variadas combinaciones de métodos en los que la observación (participante) y la entrevista en profundidad son el eje fundamental para registrar el comportamiento humano.

Es ver al ser humano “al natural”, sin circunstancias artificiales creadas por otros enfoques de investigación en donde se asumen conductas sesgadas.

Para comprender la etnografía debemos aceptar que es la cultura la que moldea y da vida a la razón de ser del hombre (ya que de por sí es un ser “social y cultural”) y su conducta obedece a un conjunto de formas conscientes e inconscientes que ha acumulado a lo largo de su existencia.

Para adentrarse en la Etnografía hay que asumir una actitud distinta frente a la cultura. Hay que visualizarla más allá de los planteamientos construidos en nuestras mentes a través de paradigmas sociales. Se debe tomar una prudente distancia de los patrones culturales imperantes, puesto que éstos no son más que la respuesta de adaptación del ser humano al medio en que vive.

Por ejemplo, el ver la cultura desde otra perspectiva. Como si el etnógrafo se transformara en algo que lleves siempre contigo, como tu cartera u otro objeto que lleves permanentemente, como una eterna viajera que acompaña a su amo donde vaya. Son en esos contextos observados donde la cultura se aprende, se respira y se interioriza en el alma de cada persona.

En Etnografía “uno mismo” es un instrumento de recolección de información.

¿Y cómo obtienes los datos?:

Observando, Conversando, Involucrándose o participando de la acción que se observa, Escuchando, Explorando, Grabando, Fotografiando, Utilizando información secundaria, Identificando incluso tus mismas emociones cuando te enfrentas a una acción, etc.

La Etnografía es fundamental si una empresa, institución u organización está en un “momento de aprendizaje”, situación en donde no existe mayor información ni estudios para conocer qué está pasando o qué ha pasado anteriormente. Con esto obtenemos información que pocas veces puedes descubrir en las estadísticas, puesto que éstas nos entregan confiabilidad, pero no nos entregan validez, puesto que miden la validez de las encuestas y no la realidad de una cultura.


“No escuches con la respuesta en mente” (K. Ericsson)

En etnografía la dinámica de una entrevista la da el entrevistado, no el entrevistador. No existen las pautas rígidas, la conversación es distendida, amena, cotidiana. Ésta finalmente se convierte en un relato, en un cuento en donde también se perciben las emociones y los sentimientos de la persona.

Rompiendo Paradigmas:

En Etnografía,

una “entrevista” se transforma en una “conversación guiada”
Un “focus group” en “unfocused group”
Y un “enfoque” en un “desenfoque”

Tuve la suerte de tener un breve entrenamiento en Etnografía gracias al Master en Comportamiento del Consumidor que curso en la Universidad Adolfo Ibáñez con el Sr. Kenneth Ericsson, un hombre muy interesante que ha dedicado gran parte de su vida a la Etnografía en Asia, Norteamérica y Latinoamérica. Como este tema da para muchos comentarios, les recomiendo visitar la web de su empresa: Pacific Ethnography y leer los interesantes artículos de sus investigaciones por el mundo.

http://www.paceth.com