Se podría decir que el Neuromarketing es el marketing del siglo XXI porque considera la verdadera esencia del pensamiento del ser humano, aquello que realmente fundamenta un comportamiento. Nos ayuda a comprender mejor las necesidades, expectativas, motivaciones, aptitudes, preferencias y comportamientos de los consumidores para mejorar la creación e innovación de productos, la gestión de marcas y de imagen corporativa, la creación publicitaria, formas de segmentación y la elaboración de estrategias comerciales. Todo esto, en beneficio de los clientes y de las empresas para transformarlos en potenciales consumidores.
Ejemplos de las tecnologías que emplea este nuevo marketing son: el EEG (electroencefalograma), la TAC (tomografía axial computarizada, la RM (resonancia magnética), la PET (tomografía por emisión de positrones), etc. Para el estudio del cerebro-mente humano en tiempo real se usan principalmente el EEG, la RM y la PET. Por ejemplo, en el campo de la moda, el tomógrafo ayudaría a elegir el modelo mejor valorado por uno u otro grupo objetivo a la hora de venderle moda actual. Los resultados serán posibles campañas publicitarias o desarrollo de productos distintos según la edad o cultura del target. Todos estos datos deben ser traducidos por profesionales que se especializan en áreas de las emociones, pensamientos y sentimientos como los Sicólogos, Sociólogos y Publicistas.
En general, el ser humano decide en primer lugar con la emoción y luego con la razón. Incluso, en muchos casos el propio comprador luego de haber decidido emocionalmente, auto-justifica racionalmente su compra. Y como consecuencia, el impacto emocional de un mensaje es mucho más fuerte que el impacto racional.
En estos momentos, existen casos en que, con mayor o menor conocimiento de neurociencias aplicadas, se están utilizando a diario. Por ejemplo, en las telenovelas donde aparece la familia tomando el desayuno y muy sutilmente una marca de café que acompaña en determinados planos. Aquí se está apelando a experiencias anteriores vinculadas por el desayuno en familia que tienen un fuerte efecto positivo en los televidentes, por lo tanto, al comprar esa marca de café, se comprará “el recuerdo del desayuno con la familia”. A eso es lo que en marketing y publicidad se denomina “Placement”. Es así que del mismo modo en que los seres humanos solemos “conectarnos” con otras personas, también existe una “conexión” con las marcas, que en el caso de una encuesta, no podrá definir.
Un ejemplo que se observa claramente en Chile, en donde se utilizan los hallazgos científicos para el beneficio del consumo, son nuestros conocidos Supermercados. Éstos, son los “maestros” en utilizar nuestros sentidos para interferir en los procesos y decisiones de compra, además de generar distintos ambientes en el que se observan los cambios de comportamiento. Por ejemplo:
Música: Se ha comprobado que con la música lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento. Esto significa que su permanencia en el supermercado se alarga por lo cual también se incrementan las posibilidades de que compre más. Por el contrario, una música rápida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad.
Olor: Es uno de los componentes menos estudiados y, sin embargo, es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderías, restaurantes, perfumerías, ropa o tiendas de cosmética.
Color: Se ha demostrado que afecta a las reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiológicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atención. Así, por ejemplo, los colores calientes producen una mayor atracción física hacia los establecimientos mientras que los colores fríos lo hacen hacia el interior de la tienda.
La “manipulación del neuromarketing”Es cierto que el neuromarketing nos lleva directamente a la mente de los consumidores y sí es posible manipular a la gente, pero todo depende de quien use estas herramientas. El ejemplo más clarificador lo otorga el Dr. Néstor Braidot, que compara la utilización de estas técnicas con el empleo de la energía nuclear, que sin ella la vida moderna no sería posible, pero no es de la energía nuclear la responsabilidad de ser usada para una u otra función. No se puede detener o interrumpir el avance de la ciencia por la falta de ética o moral de algunos.
So long, Farewell, Auf Wiedersehen, Goodbye...¿Por qué se dice que los focus groups y las encuestas están pasadas de moda? Porque si se trata de sondear el mercado, estas son herramientas bastante añejas, pues se basan en la opinión conciente del consumidor frente a un producto. Los nuevos avances de las neurotecnologías nos demuestran que el 95% de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente. El neuromarketing relaciona las opiniones que los consumidores tienen sobre las marcas, con las de su auto-imagen. Por ejemplo, cuando un cliente o consumidor pide “A”, puede ser otra cosa lo que realmente necesita (razones emocionales que generan sus hábitos de consumo).
Las empresas, al conocer estas tendencias, les permite tener mensajes más acorde a lo que la gente va a consumir. Se desarrollan productos y servicios que están más ligados con lo que las personas realmente quieren. Por ejemplo, gracias a estos avances se pueden aprovechar los esfuerzos para poder realizar campañas más eficientes contra el tabaquismo, la prevención del sida o incluso, el éxito de una campaña política.
